Wat komt er kijken bij het maken van een goede (branded) podcast? Presentator Tom Jessen doet een boekje open over audiokwaliteit, spontaniteit en de kunst van het luisteren.

Wat maakt volgens jou een goede podcasthost? 

Een goede host stelt de vragen die de luisteraar ook heeft. Dat betekent dat je in de eerste plaats goed moet luisteren naar wat de gast vertelt. Binnen het thema dat vooraf is bepaald, stel je vervolgens de vragen die voor de luisteraar de beste antwoorden opleveren. 

Wie is voor jou een voorbeeld? 

Ik heb lange tijd met veel respect naar Edwin Evers geluisterd. Dat was natuurlijk in de radiowereld, maar wel iemand die in de volle breedte zijn vak verstond. Hij kon goede vragen stellen. Hij was misschien geen meesterinterviewer, zoals dat wordt genoemd, zoals Eva Jinek of Jeroen Pauw – maar een ander belangrijk aspect van een goede host zijn is dat je een fijne sfeer neer kunt zetten. Dat kon hij heel goed. 

Wat voor sfeer is dat? 

Het gevoel van: oké, we zitten hier bij elkaar en jij bent als luisteraar van harte welkom. Er kon gelachen worden, er was tijd voor serieuze gesprekken en er kon een kritische vraag gesteld worden. Ik denk dat ik daar veel van heb overgenomen omdat ik die sfeer als luisteraar als heel prettig heb ervaren. 

Wat vind je zo leuk aan je werk? 

Het leukste is dat je iedere keer weer met mensen in de studio aan tafel zit die ergens in uitblinken: ze zijn ergens heel goed in, weten ergens veel vanaf of hebben een bijzonder verhaal. Die mensen mag je dan alles vragen wat je wilt weten. Een deel van het verhaal is natuurlijk al bekend omdat je tijdens de voorbereiding over ze hebt gelezen, of ze vooraf gesproken hebt. Maar het leukste is dat er altijd een deel is dat je nog níét kent: iets dat nog nooit iemand aan die persoon gevraagd heeft, of iets dat hij of zij nog nooit heeft verteld. Het leukste en meest uitdagende is om steeds weer de studio in te stappen en dát eruit te halen. Dat spontane vind ik heel leuk. 

Hoe krijg je dat steeds weer voor elkaar? 

De kunst is echt om goed te luisteren. Wat zegt iemand? En wat is dan een goede vervolgvraag? Voor de meeste podcasts wordt een script gemaakt om grip te krijgen op de inhoud, maar in feite heb je aan een hoofdonderwerp en één goede beginvraag voldoende. Op ieder antwoord dat iemand geeft kun je voortborduren met een goede vervolgvraag, uiteraard met het hoofdonderwerp in gedachten. Zo kom je vaak ook op zijpaden die wel heel relevant blijken te zijn. 

Hoe belangrijk is een script? 

Voor mij is een script niet heilig. Het is belangrijk, maar tot op zekere hoogte. Je kunt je heel goed voorbereiden, waardoor iedereen denkt: dit komt wel goed. Maar tijdens de opnames kan het altijd net anders gaan, omdat het moment nu eenmaal anders is. De gedachten komen anders in je hoofd, je formuleert het anders. Je kunt het wel allemaal tijdens een voorgesprek willen dichttimmeren, maar dat werkt volgens mij niet. Bij het soort interviewpodcasts dat we met NRC branded content en Audiohuis maken, moet je voor een deel kunnen zeggen: laat het gewoon een goed gesprek zijn. 

Vinden gasten en opdrachtgevers dat wel eens spannend? 

Zeker, en dat begrijp ik ook. Mensen willen houvast hebben en vooraf weten wat je ze gaat vragen. Voor een bedrijf is het ook belangrijk om vooraf af te kaderen wat je wel en niet gaat bespreken. Maar voor het beste resultaat moet je af en toe ook los durven te laten. Dus bij deze een oproep aan communicatiemedewerkers en marketingmensen die podcasts begeleiden: durf ook een deel over te laten aan het toeval. Je huurt een gespreksleider in omdat die zijn of haar vak verstaat. Vertrouw daar ook op. Bovendien is het geen live-uitzending: je kunt altijd na afloop nog zeggen: we voegen iets toe of halen iets weg. 

Hoe bereid je je voor op de podcasts die je maakt met NRC branded content en Audiohuis? 

Ik doe vaak het voorgesprek. Als startpunt neem ik het thema dat de partner voor wie we de podcast maken vooraf heeft bepaald. Aan de gast vraag ik dan: wat kun je hierover vertellen? Dan luister ik naar het verhaal – en aan de hand daarvan maak ik een script met vragen en tussenstukjes die ik kan vertellen. 

Wat voegt het toe wanneer je als host zelf het voorgesprek doet? 

Je weet wat er gaat komen: het verhaal van de gast zit al deels in je hoofd. Als je tijdens het gesprek weet dat er een minder spannend gedeelte aankomt, kun je de gast helpen dat deel van het verhaal te versnellen, bijvoorbeeld door het zelf samen te vatten zodat de belangrijkste tussenstappen duidelijk zijn. Vervolgens kun je de gast laten focussen op een deel dat goed aansluit bij het thema. Kortom: doordat je het verhaal al goed kent, kun je beter sturen op de inhoud. 

Natuurlijk kun je het voorgesprek ook door iemand anders laten doen en je daarna laten briefen, maar wanneer je het als host zelf doet, ben je als het ware ambassadeur van het verhaal. 

Wat levert het volgens jou op voor merken om een eigen podcast te hebben? 

Er is op dit moment een ware audiorevolutie gaande. Als je als bedrijf goed nadenkt over je audiostrategie, ben je straks voorloper op het moment dat die revolutie zich nog verder heeft ontwikkeld en audio nog meer is geïntegreerd in onze mediaconsumptie. 

Een goede strategie is dus wel essentieel: als je een podcast start, moet je goed weten waarom je dat doet en wat het toevoegt aan je totale marketingmix.

Wat zorgt er eigenlijk voor dat die audiorevolutie nu gaande is? 

Ik denk dat we steeds meer behoefte krijgen om kennis te maken met een verhaal door te luisteren in plaats van te lezen of een video te kijken. Als ik ‘s ochtends een interessante blog zie, maar geen tijd heb om hem te lezen omdat ik net de auto in stap, is het van toegevoegde waarde als er ook een podcast of gelezen verhaal voor me klaarstaat. Merken die daar serieus mee aan de slag gaan, kunnen hun consumenten nog beter bedienen. Dat ga je terugzien in positieve merkassociaties en wellicht uiteindelijk in een hogere omzet en winst. 

Wanneer is een branded podcast écht goed? 

Wanneer het niet een reclamepraatje is, maar echt een inhoudelijke podcast die mensen zo interessant vinden dat ze erover willen doorpraten op socials. In een ideale situatie ontstaat er een community omheen. 

Hoe is het om met Audiohuis te werken? 

Er zitten mensen die veel verstand hebben van audio en er ook passie voor hebben. Dat hoor je bijvoorbeeld terug in de sound processing die om een podcast gelegd wordt: dat betekent dat je alles dat is opgenomen nog nét wat beter laat klinken. Daar wordt heel goed over nagedacht. Als eindresultaat heb je zo niet alleen een inhoudelijk sterk verhaal dat is opgenomen met goede apparatuur, maar ook de nabewerking klopt: de muziek en het afmixen van de stemmen. 

Hoe belangrijk is die audiokwaliteit voor luisteraars? 

Een paar jaar geleden was het prima als je een podcast met je telefoon opnam, en dat gebeurt nog steeds wel. Maar de kwaliteit moet omhoog omdat de luisteraar dat gaat eisen. Sterker nog: als je audiokwaliteit slecht is, zie je dat terug in de doorluistertijd van je podcast. 

Waarom is dat? 

Luisteraars horen het als iets niet goed klinkt: als je de ene stem net wat zachter of verder weg hoort dan je de andere, draagt dat bij aan je algehele ervaring. Vergelijk het met een goed restaurant: daar ruikt het lekker, de aankleding is goed verzorgd en er is gezellig sfeerlicht. Het totale plaatje, de ambiance, klopt. Zo is het ook met de afwerking van audio: als je daar aandacht aan besteedt, weet ik zeker dat je het je één ster oplevert bij de beoordeling na afloop. Je wilt gewoon dat het lekker klinkt.